Systemy digital signage

Digital signage w Polsce to medium o dużym potencjale, bowiem najczęściej działa w miejscu, gdzie dokonujemy zakupu (jest z nami w momencie lub krótko przed decyzją). Jest to tym bardziej ważne, że wielu klientów podejmuje decyzję o wyborze marki w trakcie zakupów. Wg badań Pentor RI odsetek klientów planujących kupić kategorię, ale niezdecydowanych na konkretną markę waha się w przedziale od 5 do 80 proc., np. 42 proc. w przypadku wędlin, 50 proc. w przypadku szamponów, 80 proc. w przypadku cukierków. Tworzy to dużą przestrzeń dla systemów digital signage w miejscu sprzedaży i wpływania na preferencje klientów. Digital signage ma w naszym kraju coraz większy zasięg, który w najbliższym czasie zacznie coraz szybciej rosnąć. Szacujemy, iż za około rok zasięg sieci marketowych będzie miesięcznie wynosił 18-20 mln klientów. Jeśli dodamy inne systemy (metro, apteki, salony fryzjerskie, empik, etc.), to zaczniemy mieć do czynienia z siecią obejmującą znaczną część populacji Polaków. Digital signage jest medium, które dynamizuje i indywidualizuje marketing, pozwalając marketerom przejść do zindywidualizowanego kontaktu z klientem. Wreszcie, co najważniejsze, jest to medium coraz bardziej mierzalne, które po wypracowaniu standardu pomiarowego może stać się jednym z najbardziej wiarygodnych mediów na rynku.

Efektywne medium

Kolejne realizowane w Polsce i na świecie badania potwierdzają, że digital signage jest efektywnym medium, które może być wykorzystywane na rzecz budowy marki (znajomość marki i jej wizerunek oraz więź z klientem) oraz pełnić funkcje narzędzia wspierającego sprzedaż. Rezultaty badań skuteczności ekranów w oddziałach bankowych, przeprowadzone na zlecenie firmy Real Time Media, pokazały, że ekrany były drugim najskuteczniejszym medium promocji w oddziale. Wskaźnik efektywnego kontaktu z nośnikiem brutto, czyli odsetek klientów, którzy zwrócili na ekrany uwagę, wyniósł prawie 60 proc. Niemal co piąta osoba, która dostrzegła ekran, zapytała o reklamowany produkt. Jednocześnie autorzy badania wskazują, że dla ponad 40 proc. respondentów wizyta w oddziale odgrywa kluczową rolę przy zakupie („Digital merchandising”, 13.11.2007, Filip Januszewski i Tomasz Żyminkowski; Marketing w Praktyce). Natomiast Ambient Media we współpracy z MediaCom Business Science, komórką badawczą MediaComu Warszawa, przeprowadził badanie efektywności kampanii na ekranach mierzone wielkością sprzedaży. Jedyną zmienną różnicującą analizowane sklepy, w czasie prowadzonego badania, była emisja spotu na ekranach w marketach lub jej brak. MediaCom Business Science zastosował w badaniu metodę Manova, która m.in. pozwala wyodrębnić wpływ poszczególnych czynników na wielkość sprzedaży. Wśród czynników wyróżniono: wielkość sklepu, jego lokalizację, sezonowość i obecność kampanii na ekranach. Porównano wielkości sprzedaży pomiędzy marketami, w których emitowano spot, a marketami stanowiącymi tzw. grupę kontrolną, w których spot nie był emitowany. Wyniki pokazały, że sprzedaż reklamowanego produktu z danej kategorii wzrosła w wyniku zastosowania digital signage o 44 proc.

Ekrany w Tesco pod lupą

Instytut badawczy Pentor RI zbadał efektywność sieci ekranów Atvertin w hipermarketach Tesco. Badanie zostało przeprowadzone metodą obserwacji uczestniczącej (ankieter towarzyszył klientowi w zakupach i notował jego zachowania), uzupełnionej o wywiad kwestionariuszowy realizowany przed rozpoczęciem zakupów i po ich zakończeniu. Badanie zrealizowano na próbie 896 klientów w czterech hipermarketach Tesco w Warszawie i Poznaniu, w których funkcjonuje system 42-calowych ekranów LCD z przekazem audiowizualnym (27-30 ekranów w każdym hipermarkecie). Rozkład ekranów w hipermarketach został ustalony w oparciu o wcześniejsze badania optymalizacji lokalizacji i gwarantował, że przynajmniej 80 proc. klientów będzie przebywało w zasięgu działania systemu Atvertin w czasie, co najmniej równym długości pętli emitowanej na ekranach. Przez 4 tygodnie w godzinach otwarcia sklepów na łącznie 111 ekranach LCD emitowane były reklamy 15 marek z 11 kategorii produktowych, takich jak: snacki, kosmetyki, jogurty, wędliny, sól, proszki do prania, kawa, napoje, piwo, lody oraz akcje społeczne. Blok reklamowy składał się z 13 różnych spotów. Poddane badaniu kampanie miały różny czas trwania oraz różne cele. Badanie efektywności digital signage w Tesco wykazało, że reklama na systemie Atvertin spowodowała średnio 35-proc. wzrost poziomu znajomości spontanicznej reklamowanych marek (porównując poziom znajomości przed i po wyjściu z marketu). Marki reklamowane we wrześniu na ekranach w Tesco zanotowały wzrost zakupu średnio o 68 proc. (stosunek kupujących markę reklamowaną do planujących kupić tą markę), przy czym średnia dynamika wzrostu sprzedaży różnicuje się w zależności od marki i kategorii. Stwierdzono również, że badany system najsilniej działa na decyzje zakupowe osób, które nie są zdecydowane, co do tego, jakiej marki produkt kupić. Porównanie zmian w planach zakupowych dla marek reklamowanych na systemie Atvertin i dla marek, które nie były na nim reklamowane wskazuje, że wykorzystując reklamę na tym systemie możemy uzyskać o 34 proc. wyższy wzrost sprzedaży niż w sytuacji, kiedy nie jest on wykorzystywany. Z przeprowadzonego przez Pentor RI badania wynika również, iż w przestrzeni oddziaływania systemu Atvertin znalazło się 100 proc. klientów Tesco. Jeden klient wchodził w zasięg działania ekranów średnio 11 razy. Natomiast 50 proc. badanych klientów zadeklarowało, że pamięta przynajmniej jedną z reklam emitowanych za pośrednictwem systemu digital signage.

Źródło:www.visualcommunication.pl